Россия
Аннотация. Актуальность. В настоящее время агрохолдинги активно используют рекламу для повышения узнаваемости агропродукции, так как реклама эффективно воздействует на целевой сегмент, дает потребителям новые знания и возможности выбора альтернативных товаров, что, в свою очередь, усиливает удовлетворенность от покупки. Цель. В статье представлены основные положения разработки мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности агрохолдингов (на примере зерновой специализации). Разработка мероприятий основана на использовании нескольких видов креативной рекламы для продвижения деятельности. Методы. В работе были применены следующие методы: горизонтальный и вертикальный анализ, методы сравнения и группировки. Проведена диагностика действующей системы внутрифирменной рекламы, даны рекомендации по улучшению организации и планирования рекламы зерновой специализации: развитие социальных сетей, креативная наружная реклама. Предложенные рекомендации подкреплены расчетами, указаны прогнозные значения показателей и их взаимосвязь со сбытом агропродукции. Научная новизна. В ходе анализа внутрифирменной рекламы установлено, что снижение использования рекламных средств приводит к тому, что вложенные в рекламу денежные средства не приносят ожидаемых результатов и показывают сокращение эффективности рекламы. Для решения проблемы авторами разработана система мероприятий: создание креативной рекламной кампании в журнале, креативной наружной рекламы. Результаты. При увеличении инвестиций в сферу рекламы коэффициент возврата инвестиций возрастает гораздо большими темпами, что свидетельствует о преимуществе интернет-рекламы и росте числа посетителей и покупателей, об увеличении рентабельности более чем на 15 % и привлечения внимания покупателей к рекламе до 61 % к 2022 г.
наружная реклама, эффективность рекламы, привлечение клиентов, интернет-реклама, возврат инвестиций, социальные сети, журналы
Постановка проблемы (Introduction)
В настоящее время неоспоримым недостатком является снижение используемых компаниями рекламных средств. Вложения в рекламу не приносят ожидаемых результатов и показывают сокращение ее эффективности. Так, коэффициент возврата инвестиций в интернет-рекламу уменьшился на 51,6 %. Поэтому можно рекомендовать использовать социальные сети. Существующий ряд проблем: низкий уровень абсолютной, быстрой и текущей ликвидности, невозможность агрохолдингов на дату отчетности быть платежеспособными, выполнять краткосрочные обязательства; отсутствие собственного капитала, так как, несмотря на рост чистой прибыли, ее капитализации недостаточна для покрытия убытков прошлых лет, поэтому если эффективно организовать дальнейшую коммерческую деятельность, то прирост чистой прибыли сможет покрыть убытки и позволить агрохолдингам наращивать собственный капитал; несмотря на рост выручки, темпы роста себестоимости значительно выше, что негативно отражается на прибыли от основной деятельности; рост прочих расходов негативно сказывается на изменении прибыли до налогообложения.
Отдельные положения, связанные с управленческими аспектами в рекламной деятельности, отражены в трудах ученых Ф. Г. Панкратова, В. А. Алексунина [2], А. Д. Бутринова [4] и др. Теоретическую и методологическую базу изучения составили также результаты исследования зарубежных специалистов У. Аренса [3], М. Вуда [5].
В ситуации сильного развития интернет-технологий очевидно, что реклама играет важнейшую роль в деятельности агрохолдингов, в особенности зерновой специализации. Цивилизованная реклама обеспечивает манипулирование общественным сознанием, а также дает потребителям новые знания и возможности выбора альтернативных товаров, что, в свою очередь, усиливает удовлетворенность от покупки.
Целью данного исследования является выявление особенностей разработки практических мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности агрохолдинга.
Для достижения цели авторами были поставлены следующие задачи: проанализировать цифровые индикаторы, характеризующие эффективность рекламной деятельности, разработать рекомендации по совершенствованию внутрифирменной рекламы.
Методология и методы исследования (Methods)
Методы, используемые при написании данной статьи: горизонтальный и вертикальный анализ, методы сравнения и группировки.
Использование рекламных технологий в деятельности агрохолдингов осуществляется согласно Федеральному закону «О рекламе» (с изменениями на 30 октября 2020 года) [1].
В настоящее время предпринимательская деятельность требует активного темпа развития рекламной деятельности, имеющей различные виды, формы и методы и определяющей дальнейшее функционирование предприятия.
В плане продвижения агропродукции зерновой специализации, а также ее ассортимента были выбраны следующие методы: распространение полиграфических материалов (раздача листовок, визиток, проведение акций); использование интернет-рекламы; оформление подарочных сертификатов; сервисное обслуживание [8].
Результаты (Results)
По результатам проведенной диагностики можно предложить несколько мероприятий по улучшению организации и планирования рекламы агропродукции зерновой специализации: при исследовании такого средства продвижения, как реклама, установлено, что реклама в журналах не размещается, наружная реклама не используется, следовательно, можно рекомендовать креативную рекламную кампанию в журнале «Агроинвестор» и применить на улицах города креативную наружную рекламу.
Использование креативной наружной рекламы
Агрохолдинги располагается в центре города Челябинска, поэтому действенным средством является транспарант-перетяжка, представляющий собой один из наиболее популярных и результативных из всех видов наружной рекламы. Установление транспаранта-перетяжки над проезжей улицей дает возможность размещенной информации быть в прямой видимости многочисленных водителей и пассажиров, что позволяет в небольшой период времени доносить информацию до потенциальных покупателей [6].
Представим расчет расходов на креативную наружную рекламу. Затраты на создание транспаранта составляют 16 590 руб. Изготовление эскиза транспаранта (в том числе подбор вариантов, их согласование и выбор), а также сама растяжка (с общей площадью
На рис. 1 представлена структура расходов на наружную рекламу.
Рис. 1. Структура расходов на наружную рекламу агрохолдинга зерновой специализации
Fig. 1. The structure of expenses for outdoor advertising of an agricultural holding of grain specialization
Наибольшая доля придется на отчисления за использование опор контактной сети. Данные средства поступают в бюджет города.
Креативная реклама в журнале
Создание календарного графика организации рекламы становится заключительной стадией планирования. Его сущность состоит в установлении определенных дат выхода рекламы в рамках конкретной рекламной кампании. Журнал выпускается с периодичностью 1 раз в месяц.
Предприятие зерновой специализации планирует размещать рекламную информацию о деятельности агрокомплекса и магазина ежемесячно на протяжении года, то есть годовой объем составит 12 номеров [7]. Размещение рекламной информации регламентируется ФЗ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 30.12.2020) «О рекламе» (ст. 16).
На основании расценок на размещение рекламы в журнале рассчитаны затраты на размещение рекламы в журнале (таблица 1).
Таблица 1
Расценки на размещение рекламы в журнале «Агроинвестор», руб.
|
Внутренний блок |
1-й разворот |
Субполосы |
3-я страница обложки |
4-я страница обложки |
|||
|
Полоса |
Разворот |
1/2 |
Субполоса |
Субразворот |
|||
|
7 273,5 |
10 911 |
4 245 |
13 801,5 |
8 728,2 |
11 516,55 |
8 728,2 |
13 801,5 |
Table 1
Prices for advertising in the magazine “Agroinvestor”, rubles
|
Indoor unit |
1- st reversal |
Subbands |
3- rd cover page |
4- rd cover page |
|||
|
Band |
Reversal |
1/2 |
Subband |
Sub-turn |
|||
|
7 273.5 |
10 911 |
4 245 |
13 801.5 |
8 728.2 |
11 516.55 |
8 728.2 |
13 801.5 |
В таблице 2 указан график рекламы на 12 месяцев.
Таблица 2
График рекламы в журнале «Агроинвестор»
|
Месяц |
Сумма, тыс. руб. |
|
Январь |
13,80 |
|
Февраль |
13,80 |
|
Март |
13,80 |
|
Апрель |
13,80 |
|
Май |
13,80 |
|
Июнь |
13,80 |
|
Июль |
13,80 |
|
Август |
13,80 |
|
Сентябрь |
13,80 |
|
Октябрь |
13,80 |
|
Ноябрь |
13,80 |
|
Декабрь |
13,80 |
|
Итого |
165,62 |
Тable 2
Advertising schedule in the magazine “Agroinvestor”
|
Month |
Amount, thousand rubles |
|
January |
13.80 |
|
February |
13.80 |
|
March |
13.80 |
|
April |
13.80 |
|
May |
13.80 |
|
June |
13.80 |
|
July |
13.80 |
|
August |
13.80 |
|
September |
13.80 |
|
October |
13.80 |
|
November |
13.80 |
|
December |
13.80 |
|
Total |
165.62 |
Торговая организация планирует размещать рекламную информацию 12 раз в год, поэтому затраты на рекламу составят 13 801,5 руб. * 12 мес. = 165 618 руб.
С учетом того, что при единовременном заказе рекламы на 12 месяцев, то есть на 12 выпусков, редакция журнала «Агроинвестор» предоставляет для клиентов скидку в размере 10 %, организация получит скидку 165 618 руб. * 10 % = 16 561,8 руб.
Итог: общие затраты на размещение креативной рекламы в журнале «Агроинвестор» составят 149 056,2 руб.
В таблице 3 представлен календарный график размещения рекламы в журнале «Агроинвестор».
Таблица 3
Календарный график размещения рекламы в журнале «Агроинвестор»
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 3
Schedule of advertising in the magazine “Agroinvestor”
|
Edition |
Rooms per year |
January |
February |
March |
April |
May |
June |
||||||||||||||||||
|
Magazine “Agroinvestor” |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
Total |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
Edition |
Rooms per year |
July |
August |
September |
October |
November |
December |
||||||||||||||||||
|
Magazine “Agroinvestor” |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
Total |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
Указанный календарный график показывает ряд моментов: медианосителем является журнал «Агроинвестор»; временем выхода или другой привязкой к определенному месту в пространстве медиа является первая неделя каждого месяца.
Таким образом, для рекламирования деятельности агропродукции рекомендовано использовать несколько видов креативной рекламы. Лучшим инструментом продвижения товаров может быть креативная наружная реклама, а именно размещение транспарантов на центральных улицах города. Также для рекламирования товаров было рекомендовано разместить креативную рекламу в журнале «Агроинвестор». Кроме того, необходимо создать группы в социальных сетях «Одноклассники» и «Вконтакте».
Рекламный бюджет указан в таблице 4.
Таблица 4
Рекламный бюджет на 2021–2022 гг., руб.
|
Средства информации |
Характеристика |
2021 г. |
2022 г. |
|
Реклама в СМИ |
Журнал «Агроинвестор» |
149 056,2 |
150 248,6 |
|
Наружная реклама |
Транспарант-перетяжка |
194 370,0 |
195 925,0 |
|
Организация рекламы в Интернете |
Сеть «Одноклассники» |
86 250 |
87 740 |
|
Сеть «Вконтакте» |
89 640 |
91 157 |
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 4
Advertising budget for 2021–2022, rubles
|
Mass media |
Characteristic |
2021 |
2022 |
|
Advertising in the media |
Magazine “Agroinvestor” |
149 056.2 |
150 248.6 |
|
Outdoor advertising |
Transparency-hauling |
194 370.0 |
195 925.0 |
|
Organization of advertising on the Internet |
Network “Odnoklassniki” |
86 250 |
87 740 |
|
Network “Vkontakte” |
89 640 |
91 157 |
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
На рис. 2 представлена структура расходов на рекламу 2021–2022 гг.
Рис. 2. Структура расходов на рекламу
Fig. 2. Structure of advertising expenses
Fig. 2. Structure of advertising expenses
На рекламу на прогнозируемый год выделяют денежные средства в размере не более 4 % от суммы продаж (в 2020 г. процент составлял 4 %, или 519 тыс. руб.).
Для определения выручки на 2021 г. используют линейный тренд (рис. 3).
Рис. 3. Планируемая выручка от продаж (с помощью линейного тренда)
Fig. 3. Projected sales revenue (using a linear trend)
Расчеты представлены в таблице 5.
Таблица 5
Экономические показатели
|
Показатели |
Факт |
Прогноз |
|
|
2020 г. |
2021 г. |
2022 г. |
|
|
Выручка от продаж, тыс. руб. |
12 975,20 |
13 075,60 |
13 174,30 |
|
Себестоимость продаж, тыс. руб., в т. ч.: |
11 063,70 |
11 034,40 |
10 987,00 |
|
издержки на рекламу |
419,00 |
519,32 |
525,07 |
|
Прибыль от продаж, тыс. руб. |
1 911,50 |
2 041,20 |
2 187,25 |
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 5
Economic indicators
|
Indicators |
Fact |
Forecast |
|
|
2020 |
2021 |
2022 |
|
|
Sales proceeds, thousand rubles |
12 975.20 |
13 075.60 |
13 174.30 |
|
Cost of sales, thousand rubles, including: |
11 063.70 |
11 034.40 |
10 987.00 |
|
advertising costs |
419.00 |
519.32 |
525.07 |
|
Profit from sales, thousand rubles |
1 911.50 |
2 041.20 |
2 187.25 |
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
На рис. 4 предоставлены прогнозируемые значения экономических показателей.
Рис. 4. Прогнозируемые значения экономических показателей
Fig. 4. Forecasted values of economic indicators
Следует отметить, что использование рекламных средств повысится на 1,9 % и составит в 2021 г. 49,6 %. Это свидетельствует о том, что число посетителей, которые обратят свое внимание на рекламу и приобретут рекламируемую продукцию, станет больше. Степень привлечения внимания покупателей к рекламе увеличится и составит в 2022 г. 61,2 %.
Коэффициент возврата инвестиций возрастет с 2 137,6 % в 2020 г. до 2 529,5% в 2022 г. Стоимость привлечения клиентов сократится с 25,5 руб. до 19,1 руб., что характеризуется положительно, так как при этом увеличивается эффективность вложения инвестиций в интернет-рекламу. Отношение числа покупателей к общему числу посетителей увеличится с 21,6 % в 2020 г. до 22,6 % в 2022 г. Это характеризуется положительно и свидетельствует о том, что в результате применения интернет-рекламы число покупателей возрастет.
Рентабельность от внутрифирменной рекламы увеличится в 2020 г. и составит 18,50 %, в 2021 г. – возрастет до 19,91 %.
Оценка интернет-рекламы приведена в таблице 6.
Таблица 6
Показатели интернет-рекламы
|
Показатель |
2020 г. |
2021 г. |
2022 г. |
Отклонение, ± |
Темп роста, % |
||
|
2021 г. к 2020 г. |
2022 г. к 2021 г. |
2021 г. к 2020 г. |
2022 г. к 2021 г. |
||||
|
Хиты (количество просмотренных страниц на сайте), ед. |
10 080 |
11 632 |
12 458 |
1 552 |
826 |
115,4 |
107,1 |
|
Хосты (пользователи, просматривающие страницы сайта), чел. |
4 650 |
4 869 |
5 120 |
219 |
251 |
104,7 |
105,2 |
|
ROМI (коэффициент возврата инвестиций), % |
2 137,6 |
2 521,8 |
2 529,5 |
384,2 |
7,7 |
118,0 |
100,3 |
|
САС (стоимость привлечения клиента), руб. |
25,5 |
21,0 |
19,1 |
–4,5 |
–1,9 |
82,4 |
91,0 |
|
CTB (отношение числа покупателей к общему числу посетителей), % |
21,6 |
21,2 |
22,6 |
–0,4 |
1,4 |
98,1 |
106,6 |
|
CTI (отношение числа посетителей, проявивших интерес на сайте, к общему числу посетителей), % |
209,4 |
201,6 |
195,7 |
–7,8 |
–5,9 |
96,3 |
97,1 |
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 6
Online advertising metrics
|
Indicator |
2020 |
2021 |
2022 |
Deviation, ± |
Growth rate, % |
||
|
2021 to 2020 |
2022 to 2021 |
2021 to 2020 |
2022 to 2021 |
||||
|
Hits (number of viewed pages on the site), units |
10 080 |
11 632 |
12 458 |
1 552 |
826 |
115,4 |
107,1 |
|
Hosts (users viewing site pages), man |
4 650 |
4 869 |
5 120 |
219 |
251 |
104.7 |
105.2 |
|
ROМI (Return On Marketing Investment), % |
2 137.6 |
2 521.8 |
2 529.5 |
384.2 |
7.7 |
118.0 |
100.3 |
|
САС (Customer Acquisition Cost), rubles |
25.5 |
21.0 |
19.1 |
–4.5 |
–1.9 |
82.4 |
91.0 |
|
CTB (Click To Buy ratio – the ratio of the number of buyers to the total number of visitors), % |
21.6 |
21.2 |
22.6 |
–0.4 |
1.4 |
98.1 |
106.6 |
|
CTI (Click To Interest – the ratio of the number of visitors who showed interest on the site to the total number of visitors), % |
209.4 |
201.6 |
195.7 |
–7.8 |
–5.9 |
96.3 |
97.1 |
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
Обсуждение и выводы (Discussion and Conclusion)
В результате проделанного исследования решены следующие задачи: определена сущность, значение и функции рекламной деятельности в системе маркетинга агрохолдинга; выявлены методы оценки эффективности рекламной деятельности агрохолдинга; сформулирован системный подход к планированию рекламных мероприятий агрохолдинга; описана внешняя и внутренняя среда; исследована наружная реклама; дана оценка эффективности расходов, направленных на внутрифирменную рекламу; описаны практические рекомендации по совершенствованию внутрифирменной рекламы; представлено экономическое обоснование разработанных рекомендаций.
Сейчас все больше агрохолдингов предпочитают использовать рекламу для повышения своей узнаваемости и узнаваемости своей агропродукции, информирования о новинках, формирования нужного позиционирования в сознании покупателей и т. д.
Реклама воздействует на целевой сегмент агрохолдинга, т. е. влияет коммуникативно посредством удержания товаров в сознании покупателей, увеличивая знания, совершенствуя мнение, поддерживая интерес, тем самым создавая конкретную расположенность. Цели маркетинговых коммуникаций и задачи рекламы в основном схожи между собой. Любая стадия маркетинговой работы агрохолдингов имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.
Агрохолдинги зерновой специализации на рынке с 1996 года. За это время они активно развивались, завоевывали рынок и занимали лидирующие позиции в продаже агропродукции. Их отличительные черты – высокий уровень качества агропродукции и уровень обслуживания.
Оценка эффективности рекламы после проведения мероприятий показала, что степень привлечения внимания покупателей к рекламе увеличится до 61,2 % в 2022 г., а рекламные средства – до 51,1 %. Это свидетельствует о том, что число посетителей, которые смогут обратить внимание на рекламу и приобретут рекламируемую продукцию, возрастет.
1. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года (с изменениями на 30 октября 2020 года) // СПС «КонсультантПлюс».
2. Алексунин В. А. Маркетинговые и рекламные коммуникации. Москва: Дашков и К, 2019. 196 с.
3. Аренс У. Современная реклама. Москва: Дашков и К, 2018. 401 с.
4. Бутринов А. Д. Организация рекламной деятельности. Москва: Лаборатория книги, 2019. 112 с.
5. Володина А. А. Управление финансами. Финансы предприятия: учебник. 3-е изд. Москва: ИНФРА-М, 2014. 364 c.
6. Вуд М. Практическое руководство по интернет маркетингу и рекламе, PR. Москва: Вильямс, 2018. 352 с.
7. Евстафьев Е. А. Организация и практика работы рекламного агентства. Москва: Дашков и К., 2018. 512 с.
8. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. Москва; Киев, 2018. 412 с.
9. Мольникова Н. А. Планирование рекламы: учебник. Москва: Дашков и К, 2018. 480 c.
10. Марков Ф. И. Рекламные коммуникации: учебник. Москва: Дашков и К, 2019. 287 c.
11. Фарукшина Ю. М. Оценка инвестиционной привлекательности организации // Молодой ученый. 2017. № 7. С. 419-421.
12. Федотова М. Ю. Оценка стоимости бизнеса и использование ее результатов в целях повышения эффективности деятельности компании // Финансовый менеджмент. 2016. № 5. С. 124.
13. Шеремет А. Д. Анализ экономики промышленного предприятия. Москва: Высшая школа, 2017. 400 с.
14. Чурина О. В. Основные направления повышения инвестиционной привлекательности предприятия [Электронный ресурс] // Современные научные исследования и инновации. 2018. № 8. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/08/36935 (дата обращения: 14.12.2020).
15. Якименко Е. А. Оценка инвестиционной привлекательности предприятия [Электронный ресурс] // Экономика АПК: электронный журнал. 2009. № 11 URL: http://www.asau.ru/vestnik/2009/11/Economix_Yakimenko.pdf (дата обращения: 14.12.2020)
