Russian Federation
Abstract. Relevance. Currently, agroholdings actively use advertising to increase the recognition of agro-products, since advertising effectively affects the target segment, gives consumers new knowledge and opportunities to choose alternative products, which in turn increases satisfaction from purchase. Purpose. The article presents the main provisions of the development of measures aimed at improving the advertising activities of agricultural holdings (using the example of grain specialization). Methods. Among the common promotion methods, the authors distinguish the following: printing materials, online advertising, service, gift certificates, promotions, outdoor advertising. The current system of intra-company advertising was diagnosed and recommendations were made to improve the organization and planning of grain specialization advertising: the development of social networks, creative outdoor advertising. The main research methods are horizontal and vertical analysis, comparison and grouping methods. The proposed recommendations are supported by calculations, the forecast values of indicators and their relationship with the sale of agricultural products are indicated. Scientific novelty. In the analysis of intra-company advertising, it was established that a decrease in the use of advertising funds leads to the fact that the invested funds in advertising do not bring the expected results and show a decrease in the effectiveness of advertising. To solve the problem, the author developed a system of events: the creation of a creative advertising campaign in a magazine, creative outdoor advertising. Results. With increased investment in advertising, the return on investment ratio increases at a much faster pace, which indicates the advantage of online advertising and an increase in the number of visitors and buyers, an increase in profitability by more than 15 percent, and an increase in the level of attention of buyers to advertising will increase to 61 percent by 2022.
outdoor advertising, advertising efficiency, customer attraction, online advertising, return on investment, social networks, magazines
Постановка проблемы (Introduction)
В настоящее время неоспоримым недостатком является снижение используемых компаниями рекламных средств. Вложения в рекламу не приносят ожидаемых результатов и показывают сокращение ее эффективности. Так, коэффициент возврата инвестиций в интернет-рекламу уменьшился на 51,6 %. Поэтому можно рекомендовать использовать социальные сети. Существующий ряд проблем: низкий уровень абсолютной, быстрой и текущей ликвидности, невозможность агрохолдингов на дату отчетности быть платежеспособными, выполнять краткосрочные обязательства; отсутствие собственного капитала, так как, несмотря на рост чистой прибыли, ее капитализации недостаточна для покрытия убытков прошлых лет, поэтому если эффективно организовать дальнейшую коммерческую деятельность, то прирост чистой прибыли сможет покрыть убытки и позволить агрохолдингам наращивать собственный капитал; несмотря на рост выручки, темпы роста себестоимости значительно выше, что негативно отражается на прибыли от основной деятельности; рост прочих расходов негативно сказывается на изменении прибыли до налогообложения.
Отдельные положения, связанные с управленческими аспектами в рекламной деятельности, отражены в трудах ученых Ф. Г. Панкратова, В. А. Алексунина [2], А. Д. Бутринова [4] и др. Теоретическую и методологическую базу изучения составили также результаты исследования зарубежных специалистов У. Аренса [3], М. Вуда [5].
В ситуации сильного развития интернет-технологий очевидно, что реклама играет важнейшую роль в деятельности агрохолдингов, в особенности зерновой специализации. Цивилизованная реклама обеспечивает манипулирование общественным сознанием, а также дает потребителям новые знания и возможности выбора альтернативных товаров, что, в свою очередь, усиливает удовлетворенность от покупки.
Целью данного исследования является выявление особенностей разработки практических мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности агрохолдинга.
Для достижения цели авторами были поставлены следующие задачи: проанализировать цифровые индикаторы, характеризующие эффективность рекламной деятельности, разработать рекомендации по совершенствованию внутрифирменной рекламы.
Методология и методы исследования (Methods)
Методы, используемые при написании данной статьи: горизонтальный и вертикальный анализ, методы сравнения и группировки.
Использование рекламных технологий в деятельности агрохолдингов осуществляется согласно Федеральному закону «О рекламе» (с изменениями на 30 октября 2020 года) [1].
В настоящее время предпринимательская деятельность требует активного темпа развития рекламной деятельности, имеющей различные виды, формы и методы и определяющей дальнейшее функционирование предприятия.
В плане продвижения агропродукции зерновой специализации, а также ее ассортимента были выбраны следующие методы: распространение полиграфических материалов (раздача листовок, визиток, проведение акций); использование интернет-рекламы; оформление подарочных сертификатов; сервисное обслуживание [8].
Результаты (Results)
По результатам проведенной диагностики можно предложить несколько мероприятий по улучшению организации и планирования рекламы агропродукции зерновой специализации: при исследовании такого средства продвижения, как реклама, установлено, что реклама в журналах не размещается, наружная реклама не используется, следовательно, можно рекомендовать креативную рекламную кампанию в журнале «Агроинвестор» и применить на улицах города креативную наружную рекламу.
Использование креативной наружной рекламы
Агрохолдинги располагается в центре города Челябинска, поэтому действенным средством является транспарант-перетяжка, представляющий собой один из наиболее популярных и результативных из всех видов наружной рекламы. Установление транспаранта-перетяжки над проезжей улицей дает возможность размещенной информации быть в прямой видимости многочисленных водителей и пассажиров, что позволяет в небольшой период времени доносить информацию до потенциальных покупателей [6].
Представим расчет расходов на креативную наружную рекламу. Затраты на создание транспаранта составляют 16 590 руб. Изготовление эскиза транспаранта (в том числе подбор вариантов, их согласование и выбор), а также сама растяжка (с общей площадью
На рис. 1 представлена структура расходов на наружную рекламу.
Рис. 1. Структура расходов на наружную рекламу агрохолдинга зерновой специализации
Fig. 1. The structure of expenses for outdoor advertising of an agricultural holding of grain specialization
Наибольшая доля придется на отчисления за использование опор контактной сети. Данные средства поступают в бюджет города.
Креативная реклама в журнале
Создание календарного графика организации рекламы становится заключительной стадией планирования. Его сущность состоит в установлении определенных дат выхода рекламы в рамках конкретной рекламной кампании. Журнал выпускается с периодичностью 1 раз в месяц.
Предприятие зерновой специализации планирует размещать рекламную информацию о деятельности агрокомплекса и магазина ежемесячно на протяжении года, то есть годовой объем составит 12 номеров [7]. Размещение рекламной информации регламентируется ФЗ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 30.12.2020) «О рекламе» (ст. 16).
На основании расценок на размещение рекламы в журнале рассчитаны затраты на размещение рекламы в журнале (таблица 1).
Таблица 1
Расценки на размещение рекламы в журнале «Агроинвестор», руб.
|
Внутренний блок |
1-й разворот |
Субполосы |
3-я страница обложки |
4-я страница обложки |
|||
|
Полоса |
Разворот |
1/2 |
Субполоса |
Субразворот |
|||
|
7 273,5 |
10 911 |
4 245 |
13 801,5 |
8 728,2 |
11 516,55 |
8 728,2 |
13 801,5 |
Table 1
Prices for advertising in the magazine “Agroinvestor”, rubles
|
Indoor unit |
1- st reversal |
Subbands |
3- rd cover page |
4- rd cover page |
|||
|
Band |
Reversal |
1/2 |
Subband |
Sub-turn |
|||
|
7 273.5 |
10 911 |
4 245 |
13 801.5 |
8 728.2 |
11 516.55 |
8 728.2 |
13 801.5 |
В таблице 2 указан график рекламы на 12 месяцев.
Таблица 2
График рекламы в журнале «Агроинвестор»
|
Месяц |
Сумма, тыс. руб. |
|
Январь |
13,80 |
|
Февраль |
13,80 |
|
Март |
13,80 |
|
Апрель |
13,80 |
|
Май |
13,80 |
|
Июнь |
13,80 |
|
Июль |
13,80 |
|
Август |
13,80 |
|
Сентябрь |
13,80 |
|
Октябрь |
13,80 |
|
Ноябрь |
13,80 |
|
Декабрь |
13,80 |
|
Итого |
165,62 |
Тable 2
Advertising schedule in the magazine “Agroinvestor”
|
Month |
Amount, thousand rubles |
|
January |
13.80 |
|
February |
13.80 |
|
March |
13.80 |
|
April |
13.80 |
|
May |
13.80 |
|
June |
13.80 |
|
July |
13.80 |
|
August |
13.80 |
|
September |
13.80 |
|
October |
13.80 |
|
November |
13.80 |
|
December |
13.80 |
|
Total |
165.62 |
Торговая организация планирует размещать рекламную информацию 12 раз в год, поэтому затраты на рекламу составят 13 801,5 руб. * 12 мес. = 165 618 руб.
С учетом того, что при единовременном заказе рекламы на 12 месяцев, то есть на 12 выпусков, редакция журнала «Агроинвестор» предоставляет для клиентов скидку в размере 10 %, организация получит скидку 165 618 руб. * 10 % = 16 561,8 руб.
Итог: общие затраты на размещение креативной рекламы в журнале «Агроинвестор» составят 149 056,2 руб.
В таблице 3 представлен календарный график размещения рекламы в журнале «Агроинвестор».
Таблица 3
Календарный график размещения рекламы в журнале «Агроинвестор»
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 3
Schedule of advertising in the magazine “Agroinvestor”
|
Edition |
Rooms per year |
January |
February |
March |
April |
May |
June |
||||||||||||||||||
|
Magazine “Agroinvestor” |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
Total |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
Edition |
Rooms per year |
July |
August |
September |
October |
November |
December |
||||||||||||||||||
|
Magazine “Agroinvestor” |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
Total |
6 |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
Указанный календарный график показывает ряд моментов: медианосителем является журнал «Агроинвестор»; временем выхода или другой привязкой к определенному месту в пространстве медиа является первая неделя каждого месяца.
Таким образом, для рекламирования деятельности агропродукции рекомендовано использовать несколько видов креативной рекламы. Лучшим инструментом продвижения товаров может быть креативная наружная реклама, а именно размещение транспарантов на центральных улицах города. Также для рекламирования товаров было рекомендовано разместить креативную рекламу в журнале «Агроинвестор». Кроме того, необходимо создать группы в социальных сетях «Одноклассники» и «Вконтакте».
Рекламный бюджет указан в таблице 4.
Таблица 4
Рекламный бюджет на 2021–2022 гг., руб.
|
Средства информации |
Характеристика |
2021 г. |
2022 г. |
|
Реклама в СМИ |
Журнал «Агроинвестор» |
149 056,2 |
150 248,6 |
|
Наружная реклама |
Транспарант-перетяжка |
194 370,0 |
195 925,0 |
|
Организация рекламы в Интернете |
Сеть «Одноклассники» |
86 250 |
87 740 |
|
Сеть «Вконтакте» |
89 640 |
91 157 |
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 4
Advertising budget for 2021–2022, rubles
|
Mass media |
Characteristic |
2021 |
2022 |
|
Advertising in the media |
Magazine “Agroinvestor” |
149 056.2 |
150 248.6 |
|
Outdoor advertising |
Transparency-hauling |
194 370.0 |
195 925.0 |
|
Organization of advertising on the Internet |
Network “Odnoklassniki” |
86 250 |
87 740 |
|
Network “Vkontakte” |
89 640 |
91 157 |
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
На рис. 2 представлена структура расходов на рекламу 2021–2022 гг.
Рис. 2. Структура расходов на рекламу
Fig. 2. Structure of advertising expenses
Fig. 2. Structure of advertising expenses
На рекламу на прогнозируемый год выделяют денежные средства в размере не более 4 % от суммы продаж (в 2020 г. процент составлял 4 %, или 519 тыс. руб.).
Для определения выручки на 2021 г. используют линейный тренд (рис. 3).
Рис. 3. Планируемая выручка от продаж (с помощью линейного тренда)
Fig. 3. Projected sales revenue (using a linear trend)
Расчеты представлены в таблице 5.
Таблица 5
Экономические показатели
|
Показатели |
Факт |
Прогноз |
|
|
2020 г. |
2021 г. |
2022 г. |
|
|
Выручка от продаж, тыс. руб. |
12 975,20 |
13 075,60 |
13 174,30 |
|
Себестоимость продаж, тыс. руб., в т. ч.: |
11 063,70 |
11 034,40 |
10 987,00 |
|
издержки на рекламу |
419,00 |
519,32 |
525,07 |
|
Прибыль от продаж, тыс. руб. |
1 911,50 |
2 041,20 |
2 187,25 |
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 5
Economic indicators
|
Indicators |
Fact |
Forecast |
|
|
2020 |
2021 |
2022 |
|
|
Sales proceeds, thousand rubles |
12 975.20 |
13 075.60 |
13 174.30 |
|
Cost of sales, thousand rubles, including: |
11 063.70 |
11 034.40 |
10 987.00 |
|
advertising costs |
419.00 |
519.32 |
525.07 |
|
Profit from sales, thousand rubles |
1 911.50 |
2 041.20 |
2 187.25 |
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
На рис. 4 предоставлены прогнозируемые значения экономических показателей.
Рис. 4. Прогнозируемые значения экономических показателей
Fig. 4. Forecasted values of economic indicators
Следует отметить, что использование рекламных средств повысится на 1,9 % и составит в 2021 г. 49,6 %. Это свидетельствует о том, что число посетителей, которые обратят свое внимание на рекламу и приобретут рекламируемую продукцию, станет больше. Степень привлечения внимания покупателей к рекламе увеличится и составит в 2022 г. 61,2 %.
Коэффициент возврата инвестиций возрастет с 2 137,6 % в 2020 г. до 2 529,5% в 2022 г. Стоимость привлечения клиентов сократится с 25,5 руб. до 19,1 руб., что характеризуется положительно, так как при этом увеличивается эффективность вложения инвестиций в интернет-рекламу. Отношение числа покупателей к общему числу посетителей увеличится с 21,6 % в 2020 г. до 22,6 % в 2022 г. Это характеризуется положительно и свидетельствует о том, что в результате применения интернет-рекламы число покупателей возрастет.
Рентабельность от внутрифирменной рекламы увеличится в 2020 г. и составит 18,50 %, в 2021 г. – возрастет до 19,91 %.
Оценка интернет-рекламы приведена в таблице 6.
Таблица 6
Показатели интернет-рекламы
|
Показатель |
2020 г. |
2021 г. |
2022 г. |
Отклонение, ± |
Темп роста, % |
||
|
2021 г. к 2020 г. |
2022 г. к 2021 г. |
2021 г. к 2020 г. |
2022 г. к 2021 г. |
||||
|
Хиты (количество просмотренных страниц на сайте), ед. |
10 080 |
11 632 |
12 458 |
1 552 |
826 |
115,4 |
107,1 |
|
Хосты (пользователи, просматривающие страницы сайта), чел. |
4 650 |
4 869 |
5 120 |
219 |
251 |
104,7 |
105,2 |
|
ROМI (коэффициент возврата инвестиций), % |
2 137,6 |
2 521,8 |
2 529,5 |
384,2 |
7,7 |
118,0 |
100,3 |
|
САС (стоимость привлечения клиента), руб. |
25,5 |
21,0 |
19,1 |
–4,5 |
–1,9 |
82,4 |
91,0 |
|
CTB (отношение числа покупателей к общему числу посетителей), % |
21,6 |
21,2 |
22,6 |
–0,4 |
1,4 |
98,1 |
106,6 |
|
CTI (отношение числа посетителей, проявивших интерес на сайте, к общему числу посетителей), % |
209,4 |
201,6 |
195,7 |
–7,8 |
–5,9 |
96,3 |
97,1 |
Составлено на основе данных агрохолдинга.
Table 6
Online advertising metrics
|
Indicator |
2020 |
2021 |
2022 |
Deviation, ± |
Growth rate, % |
||
|
2021 to 2020 |
2022 to 2021 |
2021 to 2020 |
2022 to 2021 |
||||
|
Hits (number of viewed pages on the site), units |
10 080 |
11 632 |
12 458 |
1 552 |
826 |
115,4 |
107,1 |
|
Hosts (users viewing site pages), man |
4 650 |
4 869 |
5 120 |
219 |
251 |
104.7 |
105.2 |
|
ROМI (Return On Marketing Investment), % |
2 137.6 |
2 521.8 |
2 529.5 |
384.2 |
7.7 |
118.0 |
100.3 |
|
САС (Customer Acquisition Cost), rubles |
25.5 |
21.0 |
19.1 |
–4.5 |
–1.9 |
82.4 |
91.0 |
|
CTB (Click To Buy ratio – the ratio of the number of buyers to the total number of visitors), % |
21.6 |
21.2 |
22.6 |
–0.4 |
1.4 |
98.1 |
106.6 |
|
CTI (Click To Interest – the ratio of the number of visitors who showed interest on the site to the total number of visitors), % |
209.4 |
201.6 |
195.7 |
–7.8 |
–5.9 |
96.3 |
97.1 |
Compiled on the basis of data from the agricultural holding.
Обсуждение и выводы (Discussion and Conclusion)
В результате проделанного исследования решены следующие задачи: определена сущность, значение и функции рекламной деятельности в системе маркетинга агрохолдинга; выявлены методы оценки эффективности рекламной деятельности агрохолдинга; сформулирован системный подход к планированию рекламных мероприятий агрохолдинга; описана внешняя и внутренняя среда; исследована наружная реклама; дана оценка эффективности расходов, направленных на внутрифирменную рекламу; описаны практические рекомендации по совершенствованию внутрифирменной рекламы; представлено экономическое обоснование разработанных рекомендаций.
Сейчас все больше агрохолдингов предпочитают использовать рекламу для повышения своей узнаваемости и узнаваемости своей агропродукции, информирования о новинках, формирования нужного позиционирования в сознании покупателей и т. д.
Реклама воздействует на целевой сегмент агрохолдинга, т. е. влияет коммуникативно посредством удержания товаров в сознании покупателей, увеличивая знания, совершенствуя мнение, поддерживая интерес, тем самым создавая конкретную расположенность. Цели маркетинговых коммуникаций и задачи рекламы в основном схожи между собой. Любая стадия маркетинговой работы агрохолдингов имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.
Агрохолдинги зерновой специализации на рынке с 1996 года. За это время они активно развивались, завоевывали рынок и занимали лидирующие позиции в продаже агропродукции. Их отличительные черты – высокий уровень качества агропродукции и уровень обслуживания.
Оценка эффективности рекламы после проведения мероприятий показала, что степень привлечения внимания покупателей к рекламе увеличится до 61,2 % в 2022 г., а рекламные средства – до 51,1 %. Это свидетельствует о том, что число посетителей, которые смогут обратить внимание на рекламу и приобретут рекламируемую продукцию, возрастет.
1. O reklame: Federal'nyy zakon № 38-FZ ot 13 marta 2006 goda (s izmeneniyami na 30 oktyabrya 2020 goda) // SPS «Konsul'tantPlyus».
2. Aleksunin V. A. Marketingovye i reklamnye kommunikacii. Moskva: Dashkov i K, 2019. 196 s.
3. Arens U. Sovremennaya reklama. Moskva: Dashkov i K, 2018. 401 s.
4. Butrinov A. D. Organizaciya reklamnoy deyatel'nosti. Moskva: Laboratoriya knigi, 2019. 112 s.
5. Volodina A. A. Upravlenie finansami. Finansy predpriyatiya: uchebnik. 3-e izd. Moskva: INFRA-M, 2014. 364 c.
6. Vud M. Prakticheskoe rukovodstvo po internet marketingu i reklame, PR. Moskva: Vil'yams, 2018. 352 s.
7. Evstaf'ev E. A. Organizaciya i praktika raboty reklamnogo agentstva. Moskva: Dashkov i K., 2018. 512 s.
8. Korol'ko V. G. Osnovy pablik rileyshnz. Moskva; Kiev, 2018. 412 s.
9. Mol'nikova N. A. Planirovanie reklamy: uchebnik. Moskva: Dashkov i K, 2018. 480 c.
10. Markov F. I. Reklamnye kommunikacii: uchebnik. Moskva: Dashkov i K, 2019. 287 c.
11. Farukshina Yu. M. Ocenka investicionnoy privlekatel'nosti organizacii // Molodoy uchenyy. 2017. № 7. S. 419-421.
12. Fedotova M. Yu. Ocenka stoimosti biznesa i ispol'zovanie ee rezul'tatov v celyah povysheniya effektivnosti deyatel'nosti kompanii // Finansovyy menedzhment. 2016. № 5. S. 124.
13. Sheremet A. D. Analiz ekonomiki promyshlennogo predpriyatiya. Moskva: Vysshaya shkola, 2017. 400 s.
14. Churina O. V. Osnovnye napravleniya povysheniya investicionnoy privlekatel'nosti predpriyatiya [Elektronnyy resurs] // Sovremennye nauchnye issledovaniya i innovacii. 2018. № 8. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/08/36935 (data obrascheniya: 14.12.2020).
15. Yakimenko E. A. Ocenka investicionnoy privlekatel'nosti predpriyatiya [Elektronnyy resurs] // Ekonomika APK: elektronnyy zhurnal. 2009. № 11 URL: http://www.asau.ru/vestnik/2009/11/Economix_Yakimenko.pdf (data obrascheniya: 14.12.2020)
